Business Leaders > Povesti de business > Camelia Lăzurean, fondatoarea agenției Advise: „PR-ul schimbă modul în care oamenii analizează și se raportează la o companie sau un produs“

O constantă în lumea rapidă în care trăim este comunicarea. În ultimii ani, această industrie s-a dezvoltat și s-a remodelat prin tehnici complexe. Camelia Lăzurean știa că are ceva de spus în această zonă, simțind nevoia de a intra pe piață cu o strategie mai personalizată, care să aibă un impact puternic. Așa s-a născut Advise, o agenție de publicitate ce oferă servicii de comunicare la nivel integrat: strategie de brand și corporate, customer engagement, PR & Influencers marketing și digital. Practic, Camelia a creat un ecosistem care adună specialiști din diferite sectoare – comunicare de criză, corporate și brand, design de experiențe, evenimente, social media, etc. –  care se reunesc în funcție de complexitatea proiectului. Povestește cu drag că una dintre colaborările de succes pe care le are este cu Cristina Lica, care  o completează foarte bine de mult timp.

Camelia Lăzurean, fondatoarea „Advise“, mi-a spus că misiunea lor finală este reputația brandurilor din portofoliu, gândind și implementând continuu strategii de comunicare complexe, folosindu-se de povești autentice, de creativitate și conexiune umană.

Cine este omul de PR Camelia Lăzurean și care sunt deciziile și reușitele care te definesc?

Principala reușită este înființarea agenției mele, Advise, care a venit exact la timpul potrivit. Apropo, una dintre credințele mele de bază este că nimic nu este întâmplător și că nimic nu este un eșec, ci întotdeauna o lecție. Înființarea acesteia nu a fost o decizie  luată în urma unei planificări de business riguroase în timp, ci a ținut mai degrabă de curajul de a face o alegere care mă împlinește din prima zi.

Apoi, din portofoliul reușitelor fac parte campaniile din ce în ce mai complexe în care suntem implicați, de patru ani încoace, pentru diverși clienți corporate sau din zona de brand. Cred că tot ce am trăit, experimentat și acumulat m-a adus aici ca să spun sincer că fiecare client, proiect, campanie reprezintă o reușită.

Cum ți-a venit ideea înființării unei agenții de PR și în ce domeniu activai înainte?

Așa cum îți spuneam mai sus sunt aproape sigură că mi-a surâs șansa. Primul meu job a fost în 2008, în agenția internațională de relații publice, Ogilvy Public Relations, care face parte din grupul global de comunicare Ogilvy. Apoi, studiind despre importanța gestionării eficiente a unei situații de criză, m-a atras această zonă și am facut switch-ul de la comunicarea comercială la cea de criză, o perioadă deloc ușoară și foarte alertă. În cele din urmă am ajuns în departamentul de comunicare al unei companii, poziție la care visam de ani de zile, care mi-a deschis o altă perspectivă. Totuși, simțeam să îndrăznesc mai mult și am ales calea antreprenoriatului, însă nu fără provocări.

Așadar, activam de ceva vreme în industria comunicării, pe care am ales-o conștient, dar mă gândeam constant că vreau să încep ceva al meu. Până….într-o zi când deloc întâmplător, o fostă șefă mi-a oferit posibilitate de a munci parțial pe un proiect. De aici a început tot. Inițial, proiectul era prevăzut pentru 3 luni, apoi s-a prelungit la 6 luni, timp în care am câștigat și primul meu client stabil cu care muncesc și astăzi.

Care sunt cele mai importante 3 reguli in PR

Am enumerat mai multe reguli, unele din sfera PR-ului, altele ce țin de individualitatea mea:

  1. Folosește propoziții scurte – propozițiile scurte sunt mai ușor de înțeles decât cele lungi. Aceasta este o regulă de aur, învățată de la clienții mei, avocați.
  2. Comunicarea bidirecțională (two-way) este firească și trebuie încurajată nu doar în medii în care deținem controlul, ci și în social media.
  3. Capitalul de încredere al brandului este esențial și devine un activ din ce în ce mai valoros.
  4. Fii cald și atent.
  5. Folosește tăcerea în mod corespunzător.

Ce presupune munca de PR și de ce beneficiază clientul după ce încheie un contract cu o agenție?

În termeni de specialitate, PR-ul este definit ca un proces de comunicare strategică care construiește relații reciproc avantajoase între organizații și publicul lor. Această definiție a rămas la baza conturării mele ca specialist și este cel mai simplu principiu după care mă ghidez.

PR-ul este versatil, cu tactici diferite pentru fiecare domeniu de activitate. Indiferent de mărimea companiei, PR-ul a devenit o parte integrantă în dezvoltarea și creșterea mărcii precum marketingul, mass-media plătită, vânzările și social media. Pe lângă atingerea obiectivelor de dezvoltare a afacerii, prin implementarea eficientă a unei strategii de PR, companiile și brandurile își pot spori credibilitatea, îmbunătăți relațiile cu clienții sau consumatorii și pot obține beneficii de imagine excelente.

Haideți să ne gândim: o companie văzută ca onestă și de încredere de către consumatori și angajați (sau viitorii angajați) reprezintă un avantaj competitiv în dinamica economică a zilelor noastre. Dacă clienții au o imagine pozitivă despre brandul sau produsele tale, cu siguranță, vor urma și vânzările. Prin activitățile de PR, un articol de presă, poziționat bine și citit de targetul scontat, poate să prezinte informații pe larg despre companie, produse, servicii. PR-ul este „earned media”, deci rentabil, în timp ce publicitatea este cunoscută ca „paid media”; ambele la fel de importante și necesare.

Într-un ocean infinit de branduri, o strategie eficientă sporește, cu siguranță, notorietatea și capitalul de încredere în rândul clienților.

Care au fost nevoile clientilor pe timp de pandemie și cum ați gestionat această perioadă?

Cu mare încredere aș spune că, în această provocare globală în care ne aflăm cu toții, PR-ul sau orice formă de comunicare este esentiala.

Odată cu redeschiderea parțială a business-urilor, a reluării pe cât posibil a vieților în noua normalitate, a măsurilor care necesită atenție și respect, companiile trebuie să fie extrem de atente, iar comunicarea mesajului realizată într-o manieră clară atât pentru angajați, cât și pentru consumatori sau alți stakeholderi. Publicul se așteaptă ca abordarea companiilor să fie coerentă, de încredere și veridică. Oamenii de comunicare sunt o resursă valoroasă acum și vor continua să fie în perioada post-pandemie.

Este mai mult decât evident că traversam o perioadă de transformări radicale socio-economice, tehnologice și de business, iar companiile au nevoie mai mult ca oricând de oameni capabili să se adapteze noului context și să acționeze prompt în situații fără precedent. Este o perioadă în care managementul schimbării și comunicarea de criză devin competențe esențiale nu doar la nivelul board-ului și al echipelor de comunicare și HR, ci la nivelul întregii organizații. 

 În acest context, omul de PR trebuie să fie integrat și în alte zone ale companiei și să colaboreze mai strâns cu departamentele de HR, IT, legal. Iar serviciile de comunicare ar trebui completate cu o serie de traininguri de comunicare corporate, incluzând crisis management, internal engagement, change management, media training & strategic communication; adică sesiuni interactive, care au la bază experiența specialiștilor în programe complexe de comunicare, studii de caz relevante și o pregătire teoretică la nivel internațional. 

Unde este limita dintre PR, marketing și publicitate? Greșesc companiile care își închipuie că un contract de PR le va aduce clienți noi?

În zilele noastre, odată cu marketing-ul integrat, it’s a blurred line! Împreună creează un ecosistem cu scopul principal de a promova…orice: un produs, o idee, o direcție, o nouă rutină. În sensul cel mai clasic, advertisingul și PR-ul sunt considerate părți integrante ale marketing-ului. Ca să se înțeleagă mai ușor, haideți să spunem că marketingul se bazează pe tehnici care includ modele matematice, analize variate, iar advertisingul ar fi deschiderea la interpretări. Împreună sau separat diseminează mesaje consistente, cu eficacitate maximă.

După ce analizăm diferența dintre ele, un prim statement ar fi că PR-ul găsește unghiuri utile și prezintă într-o manieră proprie o informație, pentru presă și consumatori, și este considerat a fi mai credibil. În ziua de astăzi este o competiție destul de mare în a obține un spațiu potrivit într-o publicație relevantă, cu un titlu bun. Bifând toate aceste elemente, un business poate fi introdus și făcut vizibil la o cu totul și cu totul altă audiență. PR-ul creează lead-uri, atrage atenția, gestionează aspectele reputaționale, iar în timp aduce noi clienți. Dar ce îmi place mie cel mai mult la PR este faptul că schimbă modul în care oamenii analizează și se raportează la o companie, un produs.

Cum își măsoară rezultatele agenția de PR?

Pe lângă instrumentele clasice de măsurare (monitorizarea presei, impresiile, analiza de conținut, traficul înregistrat de website, analizele de piață și mențiunile din social media) a rezultatelor, cred că cel mai mare impact în randamentul unei campanii îl are echipa pe care o formezi cu clientul.

Care este campania de care te mândrești cel mai tare?

Mă mândresc cu fiecare proiect și etapă a activității mele profesionale, dar, totuși, am o satisfacție enormă când vorbesc despre proiectul „Blending Spirits” pus în scenă de brandul J&B, whisky-ul numărul 1 în România. În aceea perioadă a fost cea mai vizualizată campanie online din istoria digitală a României totalizând peste 9 milioane de vizualizări și 100 de milioane de impresii.

Blending Spirits a fost prima campanie din România care a mixat muzica artiștilor populari din România cu cea a artiștilor underground.

În prima parte a campaniei, artiștii care au acceptat  provocarea J&B Blending Spirits și care au dezvoltat blenduri muzicale au fost: Macanache & Adda, Robin and The Backstabbers & Alex Velea, Delia & DOC, Vița de Vie & Delia, apoi au urmat Alina Eremia & Cred Că Sunt Extraterestru, Carla’s Dreams & Coma. Experimentul a dat naștere unor versiuni asemănătoare și, totuși complet diferite, ale melodiilor originale, iar unele dintre ele au ajuns în playlist-urile posturilor de radio și ale televiziunilor muzicale. Iar campania s-a finalizat cu toată această experiență din online dusă în offline, adică un concert susținut de artiștii campaniei la Arenele Romane.

Munca depusă de echipele implicate în campanie a fost recompensată cu un Grand EFFIE, un Gold EFFIE la categoria Alcoholic Beverages şi un Silver EFFIE la categoria Engaged Communities. J&B Romania şi P.P. Distributors Romania au fost desemnate brandul anului, respectiv clientul anului. Acesta a fost primul meu an de activitate pe cont propriu și încă simt să mulțumesc oamenilor cu care am muncit și mi-au încredințat o parte din comunicarea acestui proiect.

După ce criterii ar trebui să stabilească o companie dacă are nevoie de o agenție mare, o agenție mai mică sau un consultant PR? 

În general, mă feresc să ofer soluții-standard pentru desemnarea unui furnizor pentru că sunt multe variabile pe care nu le cunosc în ceea ce privește compania selecționeră. În funcție de complexitatea și bugetul proiectului, eu am flexibilitatea și aleg să colaborez cu experți din diferite arii de comunicare. Este o metodă de lucru des întâlnită în țările occidentale și care cred că va fi din ce în ce mai prezentă și în România. Dar, ca să răspund la întrebare, o companie trebuie sa ia în considerare competența, personalitatea echipei și promptitudinea ei, testul pasiunii, cum îl numesc eu.

Care sunt trendurile tehnicilor de promovare în zona de PR?

Aș miza pe personalizare. Chiar și după perioada pe care o traversăm cred că activitățile care generează experiențe prin care un brand interacționează cu consumatorul, simplitatea scopului și obiectivelor (multe companii se întorc acum la valorile de bază – back to basics), și agilitatea vor fi printre trendurile care vor rămâne.

Pro sau contra promovării cu ajutorul influencerilor? Aduc valoare sau este un instrument înțeles greșit?

Influencerii sunt noile celebrități. Din ce în ce mai multe companii apelează la strategiile de marketing moderne pentru a îmbunătăți impactul campaniilor, eficiența transmiterii mesajelor și, bineînțeles, notorietatea brandului. Una dintre strategiile de succes implică promovarea cu ajutorul influencerilor sau influencer marketing, cum este denumită. Influencerii umanizează mesajele brandurilor, iar consumatorii mai degrabă cred recomandările personalizate ale acestora decât mesajele venite direct din  partea brandurilor. Consumatorii sunt din ce în ce mai educați, nu mai cred sloganele brandurilor repetate în mod constant, sunt mai atenți la recomandările venite din partea oamenilor pe care îi cred, fie că sunt prieteni, membri ai familiei sau persoane pe care le urmăresc în social media. Sintagma „oameni ca mine” se aplică și aici pentru că aceste persoane sunt mai credibile, influenceri – oameni normali cu care consumatorii se identifică, la care au acces, la care pot ajunge pentru o întrebare despre produsul X sau Y descoperit în review. O categorie puternică, care câștigă teren, este categoria micro și nano-influencerilor, oameni cu o comunitatea de followerși nu foarte mare, dar care sunt de referință în grupul lor de prieteni, dacă vreți, liderul grupului.

Este foarte important, însă, ca brandurile să execute un research sever și să identifice cei mai potriviți influenceri cu care să lucreze și care să ofere autenticitate produselor prezentate. Din ce în ce mai mulți oameni recomandă/ distribuie un influencer unui alt prieten, un procent destul de mare descoperă produse noi prin intermediul influencerilor, iar un procent și mai mare ia în considerare sugestiile făcute de influenceri înainte de achiziționarea unui produs.

Influencer marketing este un trend apărut de curând și este aici ca să rămână. După părerea mea influencerii nu mai sunt demult instrumente de marketing, iar endorsement-urile lor pot fi spectaculoase, dacă brandurile înțeleg și se integrează în mod natural în politica de content al fiecărui om cu care lucrează.

Când ai întâmpinat cea mai mare provocare de când ai înființat agenția și cum ai depășit-o?

Probabil cea mai mare provocare va fi pandemia, care afectează business-uri, comunități și oameni din lumea întreagă. Eu te invit să mă mai întrebi încă o dată la sfârșitul ei și îți voi răspunde atunci cum am depășit-o. Dar, în mare, nu pun presiune pe mine și consider această perioadă ca fiind unică, de învățare, de trainuire a flexibilității și adaptabilității, un master class de antreprenoriat, dacă vrei.

Ce schimbări de mentalitate crezi va aduce pandemia în zona de PR?

În câteva luni pandemia a schimbat complet percepția asupra lumii. Provocarea companiilor este înțelegerea cât mai rapidă a noilor coordonate ale businessului, a modului în care acestea se vor adapta și răspund situațiilor noi. Liderii sunt nevoiți să analizeze situația și să ia decizii prudente. Dar este crucial cât de clar și consistent vor fi comunicate aceste decizii consumatorilor, angajaților. Sunt multe discuții despre cum va arăta acest nou normal care definește viețile noastre. La fel de multe discuții despre cum această pandemie schimbă atitudinea și obiceiul de consum al oamenilor. Citind un studiu în acest an, un lucru este sigur: atitudinea companiilor în a trata angajații astăzi, în mijlocul acestei crize sanitare și în viitor va fi un barometru în mintea consumatorilor. Cu alte cuvinte, cum te porți cu oamenii, așa se vor purta cu tine. Iar acest lucru va determina, inclusiv, decizia de consum. Pandemia a schimbat multe, oamenii au alte priorități, și-au schimbat viziunea asupra produselor și serviciilor – ceea ce altadată li se părea important, acum, poate, nu mai există în aria lor de interes. Este de observat ce schimbări vor fi în societate la nivel de acțiune, percepție, achiziție.

Ce carte și-a lăsat cel mai mult amprenta asupra ta și care a fost cea mai importană idee care ți-a rămas în minte după citirea acesteia?

Nu știu dacă trebuie să fie o carte din registru profesional, dar una dintre cele mai recente și prezente (în minte) cărți este Conversații cu Dumnezeu. De abia, acum, citind această carte am înțeles ca orice aspect al vieții noastre este o alegere bazată ori pe frică, ori pe iubire. Din acest punct, îmi propun ca intuiția să mă ghideze și încrederea să mă inspire. Și asta le doresc și cititorilor tăi.

Business Leaders

View all posts

Adauga comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *