Lucrez de 15 ani în PR și am propria agenție de 10 ani, iar mama încă mă întreabă cu ce mă ocup și ce fac efectiv în fiecare zi. Ce face un specialist în PR și cu ce se ocupă în fiecare zi? E foarte greu de spus, pentru că nicio zi nu seamănă cu alta. Cred că îmi este mai ușor să povestesc ce NU face un astfel de profesionist sau ce nu ar trebui să facă.
Am pus mai jos câteva mituri care tot circulă în lumea de business despre ce sunt și ce nu sunt oamenii de PR, despre ce face și ce nu face omul responsabil cu PR.
Nu vreau să abordez aici inepții precum fata de PR trebuie să aducă și cafeaua sau în timpul liber să facă puțină muncă de secretariat (că doar nu îi ia o veșnicie să trimită un comunicat de presă și să dea două telefoane). Pornesc materialul de la premisa ca PR-ul este un job full time, un job care implică multă muncă
PR înseamnă comunicate de presă și conferințe de presă
Este adevărat că media relations sunt un aspect important în strategia de PR, dar uneori pot fi o parte mică dintr-o campanie mare. Specialistul în PR ajută clienții să organizeze conferințe, să construiască relații durabile cu media și cel mai important să construiască o relație bazată pe încredere cu consumatorii.
PR înseamnă gândire strategică, acțiuni out of the box pentru a scoate în evidență campania/produsul, rezultate palpabile. Pe termen lung, acțiunile de PR sunt cele care aliniază vânzările și targetul comercial al companiei cu obiectivele strategice și rezultatele ar trebui măsurate în conformitate.
PR nu este diferit de publicitate
Publicitatea reprezintă „media plătită”, iar PR cea câștigată. Diferența critică este faptul că strategia de PR este de obicei endorsată de o a treia parte – iar rezultatul final poate fi pozitiv sau negativ. Consumatorul va avea mereu o percepție diferită despre compania care face publicitate comparativ cu aceea despre care are o campanie endorsată de o publicație. Materiale de PR sunt mai credibile în mintea consumatorului, ducând la consolidarea reputației companiei.
Este ușor să faci PR, oricine poate face așa ceva
PR nu înseamnă doar să apari în reviste. Strategie de comunicare și mesajele cheie, idei de conținut, indetificarea și targetarea audienței sunt doar elemente de bază în PR, pe care cu siguranță le poți face singur dacă îți aloci timp să greșesti, să testezi și să o iei de la capăt. Ține cont de faptul că acest timp este luat din acela alocat pentru dezvoltarea business-ului sau alte task-uri care ar putea să-ți crească afacerea. Reputația unei companii se construiește în timp și este un job full time și mai ales se face în fiecare zi, nu câteva ore pe zi în timpul liber. Pentru că o singură greșeală poate distruge mult din ce ai construit în ani de zile.
Am nevoie de serviciile unei agenții de PR doar atunci când am probleme
Cercetarile de piață arată că, dimpotrivă, consumatorii au nevoie să cunoască și să aibă încredere în serviciul sau produsul pe care își doresc să îl cumpere, iar încrederea se construiește în timp. Studiile arată că trebuie să aibă o interacțiune cu brandul de cel putin 7 ori înainte să-l achiziționeze, asta dacă nu este o nevoie de bază și stringentă.
Așa că, dacă ajungi la ei doar în vremuri tulburi, este puțin probabil să fii eficient. Trebuie să îți spui povestea în mod constant și consistent, să te asiguri că audiența îți cunoaște valorile și are încredere în brandul tău. Asta înseamnă timp și este un proces în continuă desfășurare, astfel că atunci când vor veni vremuri mai grele vei fi pregătit.
PR înseamnă vânzări
Strategia de PR poate să influențeze cu siguranță numărul de lead-uri pe care o companie le poate primi, dar acesta nu ar trebui să fie obiectivul primar. PR este despre construirea notorietății, despre managementul reputației, despre engagementul potențialilor clienți, despre a construi loialitatea brandului și nu în ultimul rând despre încredere. Urmând această strategie cu siguranță va duce la o creștere a vânzărilor, dar acesta nu ar trebui să fie obiectivul nr 1.
Strategia de PR nu are nicio valoare pentru business
Sunt mai multe modalități prin care poți măsura valoare unei strategii de PR , care trebuie să fie corelată cu obiectivele de business. Pentru majoritatea companiilor uneori este vorba doar despre evaluarea cantitativă – număr de apariții în presă, care este măsurată prin comparație cu valoarea adverorialelor în publicațiile respective, cu o vizibilitate câștigată considerată de 3 ori mai valoroasă decât cea plătită. Dar mai sunt și alte modalități prin care poți măsura impactul – invitațiile la evenimente, numărul de leaduri, traficul de pe site, numărul celor care sună să ceară informații, propunerile de business, invitațiile de a participa la târguri, invitațiile de a fi speaker la eveniment, propunerile de parteneriate etc
Trebuie să faci mereu ce vrea clientul
Clienții își doresc apariții în presă, dar dacă nu au ceva de spus este datoria profesioniștilor să le spună. Poveștile care merg către presă trebuie să treacă testul întrebării „Așa, și?“. Doar pentru că nu ai o poveste însă nu însemnă că nu poți să apari în presă. Este treaba specialistului în PR să te ajute să-ți scrii povestea într-o asemenea manieră încât să aibă și valoare pentru presă, este treaba lui să găsească elementele și cârligele interesante pentru presă și să-ți explice ce ai avea de câștigat dacă foloseși această abordare. Este treaba specialistului de PR să îi expună clientului plusurile și minusurile fiecarei decizii pe care trebuie să le ia, dar în final decizia este a clientului.
Firmele de PR nu-și pot măsura rezultatele
Spre deosebire de marketing, rezultatele strategiei de PR sunt mai dificil de măsurat, dar cu strategia corectă și cu un management de relații publice eficient, pot fi stabiliți indicatori corecți care să evalueze creșterea și succesul. Aparițiile în media și tacticile de social media pot fi monitorizate ușor pentru a vedea eficiența campaniei. Agențiile de PR folosesc o varietate de instrumente care să măsoare impactul unei campanii, dar totul începe cu înțelegerea și mai ales existența unor obiective la nivel de busines, astfel încât să îți poți măsura rezultatul la nivelul întregii afaceri.
Strategia de PR obține rezultate imediate
Social media și tot ce se întâmplă acolo au creat cultura acesta a rezultatelor imediate, dar relațiile publice sunt eficiente doar atunci când acționează pe termen lung, în cadrul unei campanii susținute. Cele mai bune campanii sunt strategice și nu tactice (sau așa ar trebui), și este foarte greu să măsori rezultate după un comunicat de presă sau după un material/interviu/articol de content în presă. Agențiile de PR ajută la creșterea notorietății și construiesc o relație cu media și cu audiențele pe care își doresc să le atingă. Si nu o pot face peste noapte. Toți cei care se află într-o relație (indiferent de natura ei) știu că este nevoie de timp să poți clădi încrederea necesară pentru ca relația respectivă să aibă succes.
Nu există publicitate proastă, ci doar publicitate
Acesta este de departe cel mai cunoscut mit în PR (și după părerea mea cel care face cel mai mult rău). Costul construirii reputației unei companii sau chiar a unui brand personal nu este niciodată unul mic, așa că nu cred ca merită să pierzi totul într-o secundă. O campanie de PR proastă poate să distruga imaginea și reputația și să arunce la gunoi munca pe care ai facut-o pănă acum să crești. Și îți va afecta profund și uneori pe termen lung vânzările noi și mai ales loialitatea clienților.
Acum mulți ani, când încă lucram în corporație ca PR manager, directorul general mi-a spus la finalul unui an greu: Lavinia, să știi că nu te invidiez deloc , ba uneori îmi este milă de tine – ai un job ingrat în care poți să faci milioane de lucruri bune și să nu te bagă nimeni în seamă, dar când ai făcut o mică greșeală toată lumea te va arăta cu degetul.
Iar internetul abundă de case study-uri pe tema asta.
Că să închid într-o notă optimistă: nu orice apariție PR este bună, dar să fii controversat nu este un lucru rău. Vorbim aici despre încercările făcute să îți găsești publicul țintă, despre testarea limitelor fără să le depășești însă (e chiar o artă). Vrei ca oamenii să vorbească despre brandul tău, dar fară o strategie out of the box ar putea fi greu să le atragi atenția. Controversele îți pot aduce beneficii uneori, dar neștiința se plătește!
Adauga comentariu