Roxana Diba, Managing Director la Golin – una dintre cele mai bune agenții de PR de pe piață, a vorbit într-un interviu Business Leaders Networking despre cum s-a schimbat industria de PR din România în ultimii ani, povestind cu sinceritate care au fost cele mai grele momente în cei 12 ani de când activează în industria de PR.
Compară piața de PR din România cu un adolescent în plină pubertate și recunoaște că au fost multe momente grele în cei 12 ani de când activează în industrie, momente în care s-a simțit copleșită sau momente în care nu mai era convinsă că a apucat-o pe drumul corect pentru ea.
„Cele mai grele au fost, cu siguranță, momentele în care am făcut salturi profesionale. Din fericire, am avut în jurul meu oameni care au văzut în mine anticipat un potențial, pe care eu doar ulterior l-am descoperit. Și m-au împins să promovez, de multe ori, înainte ca eu să fiu 100% pregătită, m-au forțat să ard etape, să învăț foarte repede, să mă adaptez. Atunci mi se părea copleșitor. Acum mi se pare un noroc efectiv, pe care nu mulți îl au.“, spune Roxana în interviul Business Leaders Networking.
Care a fost tău profesional și cum ai intrat în industria de PR?
Am început să lucrez încă din primul an de facultate, chiar dacă sub formă de voluntariat. Am fost într-o asociație studențească, unde am făcut de toate – de la recrutare până la organizare de evenimente, de la parteneriate media până la obținere de sponsorizări, de la comunicate până la renovarea sediului. A fost o experiență extrem de utilă, pentru că puteam să pun în practică tot ceea ce mi se preda la facultate. Era un mediu extrem de dinamic, am interacționat cu tot felul de categorii de oameni, am învățat cum să pun problema în anumite situații sau cum să găsesc soluții rapid.
Tot la un eveniment al asociației am luat contact prima dată cu Golin (Lowe PR se numea pe atunci) și m-am hotărât, în mintea mea, că voi obține un internship aici no matter what. Mi-a luat doar câteva luni de insistențe pe mail până am primit, în sfârșit, un răspuns pozitiv. Știam că sunt șanse mici să mă angajeze, așa că am decis doar să muncesc foarte mult și să „fur” meserie cât pot, astfel încât să intru pregătită pe piața muncii, când va fi momentul. Țin minte că locuiam cu ai mei și mama mă certa mereu că muncesc prea mult pentru un job neplătit.
A fost de bun augur, totuși, că a sosit și oferta de angajare, la foarte scurt timp. Și de-acolo, au început toate oportunitățile mele de creștere și dezvoltare, până-n punctul în care mă aflu astăzi – Managing Director Golin. Am trecut și prin departamentul de digital, am lucrat pe clienți foarte diverși, am participat la construirea unor proiecte uriașe (ca volum de muncă, dar și ca impact), am trecut prin pitch-uri, printr-un schimb de experiență cu biroul Golin din Dallas, press-trip-uri pentru clienți, zile întregi pe platouri de filmare, rapoarte de monitorizări, prezentări, premii, festivaluri.
Te rog să le prezinți cititorilor noștri agenția Golin.
Golin este una dintre cele mai bune agenții de PR de pe piața din România. A fost mereu în topuri și sunt sigură că acolo va rămâne.
În România, agenția face parte din Lowe Group. A devenit agenție de sine stătătoare în 2006, sub numele de Lowe PR. Și apoi a urmat rebranding-ul Golin, când ne-am afiliat rețelei internaționale.
Avem o expertiză echilibrată corporate și consumer, dar și departament de social media intern și departament de creație, oameni pregătiți în zona de BTL și experiential. Putem acomoda orice tip de campanie sau de proiect și cunoaștem toate ițele acestui domeniu – de la strategie la media relations, de la influencer marketing la digital, de la data & analytics la creare de conținut. Suntem o echipă extrem de diversă, dar și unită, cu profesioniști excelenți pe zona lor, motivați și dornici să construiască proiecte cu sens, cu impact.
Avem parteneriate de foarte lungă durată cu clienții noștri (cu unii dintre ei am depășit deja 10 ani, cu alții ne apropiem de această aniversare ) și credem tare în acest model de lucru. Agenția trebuie să fie un partener pentru client, să îi înțeleagă în detaliu business-ul, dar și durerile, să fie un consultant și un executant excelent deopotrivă.
Cum arată piața de PR din România?
Ca un adolescent în plină pubertate: așezată pe alocuri, cu gânduri mari pentru viitor, cu inițiative, cu dorința de a crește mai repede, mai accelerat. Dar și imatură, rebelă, cu tot felul de ieșiri necontrolate.
În acest moment, piața de PR din România este foarte fragmentată – există agenții mari și agenții mici; agenții care spun că fac PR, dar, de fapt, fac un mix cu de toate, culese din toate disciplinele; agenții de tip butic, freelanceri care lucrează individual și freelanceri care s-au reunit informal, pentru diverse colaborări.
Ca entități care activează în aceeași industrie, suntem destul de individualiști și foarte rar (ca să nu spun niciodată) punem la bătaie timp și resurse pentru a rezolva tot felul de probleme cu care fiecare dintre noi se luptă zilnic. Cum ar fi pitch-urile, de exemplu – procesul de selecție a agenției de PR, organizat de o companie. Toți ne luptăm cu pitch-uri neplătite (deși acolo se investesc extrem de multe resurse, toate costisitoare), cu procese netransparente (foarte rar există un feedback final din partea companiei care organizează, în care să-ți explice de ce nu ai câștigat și ce nu a fost în regulă; aproape niciodată nu sunt comunicați transparent competitorii tăi din proces; și, mai important, aproape niciodată nu este comunicat bugetul – și e tare important să știi miza pentru care te lupți sau cum calibrezi propunerile tale pe bugetul existent sau dacă își permite clientul să lucreze cu o agenție, până la urmă), cu procese care nu mai sunt vreodată finalizate (după ce agențiile submit prezentările, niciuna nu primește vreun răspuns pozitiv), cu preluarea anumitor idei furnizate de o agenție în pitch și implementate cu alta. Și exemplele pot continua.
Care sunt trendurile în PR?
Trendurile în PR se leagă foarte mult de nevoile de business ale companiilor. Și acum există o nevoie foarte amplă de comunicare internă și employer branding, de exemplu. A devenit common knowledge faptul că piața forței de muncă se luptă cu tot felul de provocări și atunci companiile caută soluții – și prin sau mai ales prin – o comunicare coerentă și de impact cu angajații și cu potențialii lor angajați.
Mai departe de asta, ESG și CSR sunt alte două hot topics de pe agendele companiilor, care se reflectă și pe listele noastre de To Do.
Apoi, vorbim despre utilizarea datelor ca suport de lucru pentru orice campanie de PR. Dacă înainte eram tentați să estimăm empiric nevoile publicurilor cu care discutăm, acum datele de consumator sunt parte din job-ul nostru. Este esențial să știm cine sunt oamenii cărora ne adresăm, pe ce canale îi găsim, cu ce frecvență, care sunt interesele lor, ce susțin, ce nu susțin etc.
Cum s-a adaptat piața în ultimii ani?
Există câteva schimbări majore pe care le pot sesiza, dacă pun oglindă ceea ce se întâmplă în piață astăzi versus ce se întâmpla cu 10-15 ani în urmă.
În primul rând, sesizăm că a scăzut nivelul de atractivitate al acestei industrii pentru tânăra generație. În urmă cu 10-15 ani, era foarte sexy să lucrezi în PR – toată lumea știa că ai acces la tot felul de evenimente, că lucrezi cot la cot cu vedetele, că ai acces la factorii decidenți de prin marile companii. Era suculentă perspectiva de a fi parte din această lume și o luptă acerbă să intri. Astăzi, însă, lucrurile arată cu totul diferit și ne este tot mai greu să găsim juniori motivați și pasionați, pe care să-i aducem în barcă. Pentru că, da, este o industrie glam, dar mai ales o industrie în care se muncește foarte mult, din backstage.
Apoi, la nivel de relație client-agenție, lucrurile s-au schimbat semnificativ. Tot mai mulți oameni au plecat din agenții în companii de-a lungul anilor, deci au ambele perspective de lucru. Și acum, de pe cealaltă parte a baricadei, știu cum să lucreze corect cu agenția, înțeleg și respectă procesele de lucru, transformă agenția în partener de comunicare (versus simplu furnizor, cum se mai întâmpla în trecut).
Inclusiv la nivel de bugete, lucrurile au început să se mai regleze și sunt pe un trend pozitiv – companiile sunt dispuse să plătească banii corecți pentru o muncă de calitate.
Cateva greseli sesizate în piață.
Lipsa de atenție – este una dintre cele mai des întâlnite greșeli din această industrie, care poate atrage și consecințe semnificative.
Lipsa de înțelegere a business-ului unui client – ceea ce conduce de multe ori la „idei drăguțe”, dar fără un impact real în business. Sau, și mai grav, la „idei drăguțe” care n-au nicio legătură cu ADN-ul brandului respectiv.
Credința că le știi pe toate – te duce într-o zonă de plafonare și te predispune la greșeli mult mai mari.
Au fost momente greu în cariera ta? Ce te-au învățat?
Au fost multe momente grele, cu siguranță. Momente în care mă simțeam copleșită sau momente în care nu mai eram convinsă c-am apucat-o pe drumul corect pentru mine. Dar cele mai grele au fost, cu siguranță, momentele în care am făcut salturi profesionale. Din fericire, am avut în jurul meu oameni care-au văzut în mine anticipat un potențial, pe care eu doar ulterior l-am descoperit. Și m-au împins să promovez, de multe ori, înainte ca eu să fiu 100% pregătită, m-au forțat să ard etape, să învăț foarte repede, să mă adaptez. Atunci mi se părea copleșitor. Acum mi se pare un noroc efectiv, pe care nu mulți îl au.
Care sunt avantajele și dezavantajele unei companii atunci când alege o agenție de PR mare versus o agenție mică sau un freelancer?
În mod cert, fiecare perspectivă are avantajele ei. Dar eu sunt în măsură să le prezint pe cele ale unei agenții mari, pentru că în altă postură nu m-am aflat niciodată.
Agenția mare are avantajul de a fi foarte conectată la o multitudine de resurse – prin prima echipei (oameni cu expertize foarte diferite, care pot interveni oricând în procesul de lucru cu un client; inclusiv se pot ajuta sau suplini reciproc, dacă situația o impune), prin prisma infrastructurii de care dispune (de la cashflow – faptul că o agenție mare poate susține plata furnizorilor dintr-un proiect mare, dacă e cazul – la birou – contează mult în anumite situații, și până la procese interne de procurement pentru alegerea celor mai buni furnizori), dar și prin prisma clienților cu care lucrează (noi avem multe povești de succes scrise cross-clients – companii care sunt interesate de subiecte similare și cărora le construim proiecte de lucru împreună).
Apoi, mai există acest avantaj al progresului asigurat la nivel profesional – pentru angajați, că ești zilnic înconjurat de minți diverse, de oportunități diverse, de oameni care au stiluri diferite de lucru și de la care poți absorbi rapid informație și poți să crești accelerat într-un astfel de ecosistem. Lucru care poate deveni ușor și dezavantaj, pentru anumite personalități. Să fii expus la experiențe multiple într-un ritm accelerat înseamnă și multitasking, ceea ce, pentru unii, este copleșitor.
Ai vrut vreodata să pleci din agenție? De ce ai rămas?
Am vrut să plec de câteva ori. În mitologia PR-ului se spune că în agenție mergi ca să înveți meserie – este locul unde te poți echipa rapid cu toate skill-urile de care ai nevoie pentru această meserie. Și, când te simți pregătit, trebuie să pleci la client – că acolo e mai puțină muncă și veniturile sunt mai mari (numai avantaje). Și eram și eu în filmul ăsta. Am fost la multe interviuri, am primit câteva oferte, am fost de câteva ori cu un picior ieșit deja. Dar de fiecare dată am rămas – probabil datorită oamenilor pe care i-am avut în jur. Și mă bucur că s-a întâmplat așa. Uitându-mă acum retrospectiv la mine, nu cred că sunt multe alte locuri în care m-aș fi văzut muncind.
Sunt adrenaline junkie și agenția mă hrănește cu asta zilnic. E totul foarte flexibil și dinamic, e mereu ceva nou pe masă, e mereu o provocare de trecut și întotdeauna o satisfacție uriașă la final. E un mediu cu oameni tineri, vioi, cu preocupări extrem de diverse, de la care poți să înveți constant. Intri în contact cu domenii diverse – acum farma, peste o oră piețe de capital, apoi crispy chicken, apoi deschiderea unui nou magazin – și din toate înveți – și ca profesionist și ca om.
