După 15 ani în care a coordonat echipe cu sute de oameni, a călătorit, a negociat și a livrat rezultate în piețe internaționale, ocupând poziții globale de top și funcția de CEO într-o companie daneză, Adina Foldager a ales să schimbe corporația cu o formă mai umană de antreprenoriat — una construită pe întâlniri directe, pe intuiție și pe decizii care nu se iau doar în funcție de KPI, ci în funcție de convingeri și valori personale.
Cu rigoarea nordică pe care a învățat-o în Danemarca, dar cu intuiția specific românească, în anul 2018, antreprenoarea împreună cu soțul ei, și el tot fost CEO din industrie, au lansat „Adinish“ — un brand specializat în produse premium pentru copii, gândit ca un one-stop-shop.
Adinish a pornit cu o investiție inițială modestă – 30.000 de euro din fonduri proprii, iar creșterea nu a fost susținută de finanțări externe sau investiții de tip venture capital, ci de contribuții personale, etapă cu etapă. „Am mai pus din buzunar, când a fost nevoie. Nici nu știu exact cât. Dar știu că, în primii ani, nicio bancă nu ne-a dat credit”, spune Adina.
Până în 2024, compania a ajuns la o cifră de afaceri de 4,2 milioane de euro, iar planul pentru anul acesta este să depășească pragul de 7 milioane. Estimarea actuală a valorii businessului este de aproximativ 15 – 20 de milioane de euro – o evaluare care reflectă nu doar veniturile, ci și ritmul constant de creștere și loialitatea clienților.
Dincolo de datele financiare, ceea ce diferențiază Adinish este capitalul social construit în jurul brandului, o comunitate formată organic. Părinți care revin, care recomandă, care privesc alegerea produselor ca pe o formă de încredere reciprocă.
„Când le lansezi un eveniment și vezi cum vin, cum reacționează, cum au încredere… îți dai seama că nu faci doar comerț. Faci parte din viața lor”, spune Adina.
În 2025, compania a deschis primul showroom în afara țării, la Budapesta, o mișcare menită să testeze relevanța conceptului într-o altă cultură de consum din regiune. „Am vrut să vedem cum reacționează publicul maghiar la un concept românesc. Iar reacția este fantastică.”
Planurile de expansiune vizează acum consolidarea prezenței fizice în marile orașe din România, dar și intrarea în alte piețe din Europa Centrală și de Est.
Business Leaders: Când a început povestea Adinish, cum a început și în ce etapă erai tu pe plan profesional?
Adina Foldager: Adinish a început în 2018, iar eu activez în această industrie de mai bine de 15 ani, la nivel international. Am început de la joburi basic, am fost promovată de nenumărate ori și am ajuns chiar să fiu CEO-ul unei companii din industria noastră.
În primii ani, am fost angajată într-un start-up. Am fost angajata numărul 30 și când am plecat de acolo eram 20.000 de oameni în toată lumea. Eu eram directorul de dezvoltare al afacerii pentru tot grupul. Achiziționeaseră mai multe firme și am avut oportunitatea să călătoresc absolut în toată lumea și să văd businessuri similare. Ulterior, când am ales să mă mut în Danemarca, pentru că soțul meu este danez, am primit și o ofertă să fiu CEO-ul unui start-up ce avea ca domeniu de activitate decor interior pentru copii, unde am activat vreo doi ani și jumătate.
La un moment dat, mi-am dorit să ies din zona asta de corporație, erau lucruri cu care nu mă identificam. Deși Excel-urile, profitabilitățile și toate formulele sunt extrem de importante atunci când vine vorba despre un business și trebuie să le controlezi, când ajungi la un anumit nivel, îți dai seama că lipsește libertatea de creativitate. Totul se rezumă la Excel-uri și calcule, nu prea mai contează omul sau partenerii de afaceri pe care îi ai, fie că sunt ei colaboratori, distribuitori, magazine. Eu nu m-am identificat cu stilul acesta. Așa că în 2018, împreună cu soțul meu, am decis să luăm drumul antreprenoriatului.
Suntem doi foști CEO, el fiind tot în domeniu. Atunci, soțul meu era în aceeași situație, se simțea ca și mine, și am considerat că putem să începem un business propriu. Fiind născută în România, crescută în Germania și locuind în Danemarca, am simțit că există o oportunitate să schimbăm ceva în România. Și asta a venit datorită experienței mele din vremea când căutam să aduc la noi brandurile pentru care lucram. Vorbeam cu jucători din piață și încercam să îi conving să vină în România. De cele mai multe ori îmi spuneau că produsele sunt foarte scumpe și necesită un buget mare de marketing, iar românii nu au bani și nu sunt interesați de genul acesta de produse. Doar că eu simțeam că nu este realitatea din piață.
Considerau că românii nu au bugete?
Da, considerau că românii nu au bugete și că sunt interesați numai de chestii foarte ieftine. Firmele nu erau dispuse să investească în marketing pentru a crește un brand premium. Eram și la o vârstă la care toate prietenele făceau copii și mă rugau ca prin relațiile pe care le aveam să le fac rost de produse. Veneam în vizită cu soțul meu la familia din România și vedeam că toate brandurile din lume se află și la noi. La nivelul populației noastre, industria de puericultură nu era atât de vastă și magazinele fizice independente nu prea existau.
În prezent sau atunci industria de puericultură nu era vastă?
Și atunci și în prezent, pentru că dacă facem o comparație cu Danemarca, de exemplu, unde sunt șase milioane de oameni, sunt peste o mie de magazine. E adevărat, sunt o sută și ceva care sunt key accounts, dar există și multe magazine fizice. În România, nu avem atât de multe magazine fizice, mai ales când vine vorba despre independenți. Cred că dacă facem o analiză a pieței, vorbim despre 15-20 de magazine. Majoritatea sunt focusate pe scaune auto și cărucioare, dar nu ai conceptele de one-stop-shop, unde să te duci și să găsești absolut de toate.
Bineînțeles că putem să discutăm că există un key account și există foarte mare magazin online. De altfel, există niște jucători internaționali, care au deschis filiale aici, apoi mai sunt magazinele monobrand, adică doar produsele lor sunt acolo, nu ai cum să bagi alte produse, de exemplu.
Și nu există stilul de magazin cum avem noi în momentul de față, ceea ce în Europa Centrală este un lucru foarte normal și brandurile nu sunt considerate ultra premium, ci sunt niște branduri decente pentru fiecare om. Desigur că avem salarii diferite și posibilități de achiziție diferite, însă eu găseam că există un potențial aici, în România, pentru genul acesta de concept și că tânăra generație de părinți și românii care călătoresc enorm de mult, vizitează și merg în vacanță, este foarte schimbată și se uită și foarte mult către sustenabilitate. Sustenabilitatea care provine din cum produci produsul, teste și certificări, sunt interesați să le ofere copiilor lor cele mai bune lucruri, dar totodată sunt și interesați de sustenabilitatea în termeni de investiție, adică să achiziționez un produs care costă mai mult, dar pe care pot să-l folosească mulți ani sau îl pot transforma: îmi iau o geantă bună pentru cărucior sau de maternitate, dar are un look atât de fashion încât eu ulterior că pot să o folosesc și la serviciu, pentru laptop, pentru călătorii de weekend. Noi am pornit cu Adinish în 2018, inițial cu un magazin online cu drepturi de distribuție și exclusivitate de la brandurile cu care ne începeam noi activitatea și încercam cumva să ajung cu ele în magazine și să-mi găsesc colaboratori locali. Nu a fost de succes! Am considerat că trebuie să creez un demand pentru branduri, lucru pe care am reușit să-l fac cu succes, am investit foarte mult în comunicare liberă, în explicații foarte multe.
Am încercat să arătăm că noi nu suntem doar o firmă, ci suntem oameni care au atât experiență profesională cât și personală și ne-am afiliat cu branduri, cu producții și cu produse pe care noi le-am oferit și copiilor noștri.
Și în toată această idee de comunicare nu am zis niciodată că trebuie să cumpere de la mine că sunt singura, că n-are nimeni, ci pur și simplu am educat în direcția de cum să fii atent când selectezi produse, să înveți ce înseamnă certificări, ce înseamnă ecotext, ce înseamnă GOTS. Deși eram activi în online, am ales să fac niște pop-up-uri. Pop-up-uri însemnau că pentru 4 zile, de regulă de joi până duminică, îmi închiriam o locație în București, ulterior am fost în Cluj, după aceea am fost în Timișoara, în orașele mari și din interesul pe care noi îl vedeam din analizele vânzărilor noastre sau oamenilor care ne vizitau pe site, am considerat că este important să ne aducem la ei să le arătăm produsele noastre, să intitulăm acest eveniment Adinish is in your town, să vină, să atingă toate produsele, să stăm de vorbă, să le oferim o cafea, un smoothie, un cupcake și ei să ne cunoască. Să vadă că suntem adevărați, că nu vrem să îi înșelăm, să atingă produsele și să-ți dea seama de calitatea lor. Acest lucru pentru noi a fost un mare succes! Nu a fost un succes în acel moment pentru că deseori nici nu îți scoteai investiția, imaginează-ți să umpli un camion cu mii de produse, să închiriezi locații, să cumperi display-uri de prezentare a produselor și fără suportul prietenilor și a familiei nu ar fi fost posibil, pentru că pe vremea aia eu nu aveam angajați și aveam prieteni care își luau concedii și mă susțineau și veneau cu mine, stăteau acolo cu mine la pop-up. Fără ei nu s-ar fi putut întâmpla lucrul acesta. Dar inițiativa a schimbat foarte mult situația pentru că poate nu cumpărau atunci, pentru că nu aveau nevoie, mămica poate abia aflase că este gravidă, nu-i trebuia un sac de iarnă, pentru că ea năștea primăvara următoare, dar ea l-a simțit, l-a văzut, a înțeles calitatea produsului și cândva și le comanda în online. Cumva, a fost o decizie bună, abordarea aceasta.
Cum ați devenit atât de cool în șapte ani și jumătate? Pentru că oamenii se mândresc când vin la voi și acționează produse.
Pe noi ne onorează în continuare poziționarea aceasta sau reacțiile oamenilor și câteodată când ești în mijlocul pădurii, nu vezi pădurea de toți copacii. În majoritatea timpului eu mă ocup de conducerea firmei, de lucruri mai strategice, dar îmi ofer privilegiul, pentru că este pentru mine un mare privilegiu, să lucrez sâmbetele în showroom, să am contactul cu clientul final. Îmi place foarte mult acest lucru pentru că simt că iau pulsul situației și învăț enorm de mult din discuțiile pe care le am cu ei. Viitorul părinte consideră că piața îi oferă foarte multe lucruri, dar el nici nu știe ce-i trebuie, el nu știe cum o să fie viața lui de acum înainte. Crede că totul este frumos dar se distruge, nu o să mai poată să facă nimic și atunci încercăm cumva să ne structurăm prezentarea astfel încât să le câștigăm încrederea și să le spunem că desi poate nu or să mai prindă răsăritul pe plajă, se poate să călătorești și să fii liber, dar o să mai ai o mogâldeață pe lângă tine și atunci există și niște produse care te pot ajuta în această direcție.
Există o etapă sau un an care să fie foarte reprezentativ și să fi făcut o schimbare, ceva care să-ți schimbe ție perspectiva?
Un pic greu să dau ceva ultra reprezentativ. Poate o sperietură aș putea să o menționez. Consideram că suntem pe val și creșteam foarte mult și ne-am înhămat la niște investiții în zona digitală foarte, foarte mari, dar deodată ne-am trezit cu o lopată în cap în momentul în care războiul din Ucraina a pornit. A fost și o sperietură pentru mine pornirea acestui război care i-a făcut pe români să se sperie foarte tare că la granița noastră se întâmplă un astfel de război. Au stopat achizițiile și investițiile, erau doar focusați să scoată toți banii cash și să facă pașaporte la copii că trebuie să plece curând din țară. În acel an, din februarie și până în mai, businessul a pierdut 70% , timp în care eu aveam un showroom cu chirie, aveam angajați.
Cum vezi piața din România și cum vă vedeți pe voi în piața din România, acum și pe viitor, în următorii cinci ani?
Piața din România, în industria noastră, este într-o continuă dezvoltare și consider că putem să acoperim din ce în ce mai mult din ea. Cred că în ciuda faptului că natalitatea este scăzută de la an la an, noi câștigăm foarte mult market share în direcția asta. Bineînțeles că strategia noastră este să câștigăm cât mai mult market share și pe viitor și să ne mulăm pe necesitățile părinților din țară.
Știu că anul acesta a fost important pentru voi ca și dezvoltare. Povestește-ne puțin, te rog.
Da, este unul dintre anii importanți. În fiecare an la Adinish avem ceva mare care se întâmplă, dar de data aceasta am trecut granițele țării noastre și am deschis primul magazin, primul showroom Adinish la Budapesta. Și este foarte interesant să vedem care este piața acolo și care este reacția la un business românesc. Până în acest moment pot să spun că suntem foarte mulțumiți.
De asemenea, în urma unui succes mare pe care l-am avut anul trecut, am înregistrat creștere de 60% a vânzărilor, ne-am lovit desigur și de părți mai puțin plăcute, când vine vorba de astfel de dezvoltări și anume infrastructura noastră, mai ales legată de zona de depozitare. Din septembrie și până în decembrie, în industria noastră este cea mai aglomerată perioadă și se înregistrează cele mai mari vânzări. Noi ne așteptam la o creștere, dar nu să fie atât de semnificativă. Și în astfel de situații, pe de o parte râzi cu un ochi și plângi cu altul, pentru că poate să devină extrem de provocator. Depozitul nostru nu mai făcea față nevoilor de produse pe care le aveam.
Aveam încă două-trei externe, care îngreunau cumva picking-ul când vine vorba de completarea comenzilor, ceea ce în perioada de vârf, mai ales expoziții și Black Friday, ne-a dus la epuizare și întârzieri. Am învățat din această experiență. Și la începutul acestui an am reușit să găsim un spațiu mult mai bun pentru următorii ani. Deci, am mutat și depozitul. Am lucrat la infrastructură, la angajări. În continuare lucrăm și investim foarte mult în zona de digitalizare. În ultimii patru ani am investit în digitalizare aproape jumătate de milion de euro. Asta înseamnă site-ul conectat cu tot ce ține de partea de facturare, de soluționarea B2B, rolul nostru ca și distribuitor pentru magazinele de profil din România. În plus, noi suntem și lanț de magazine propriu. Acum avem și această internaționalitate prin a servi atât B2B-ul din Ungaria, cât și magazinul nostru propriu din Ungaria, în online și în offline. Trebuie cumva totul să fie conectat, mai ales că vine și statul care își cere raportări zilnice.
Dacă ar fi să-i explici unei mame, care nu știe nimic despre voi, cine sunteți, ce i-ai spune?
Suntem un concept cu produse pentru familiile cu copii. În focusul nostru este de la mămica gravidă, până la mame cu copii de 5-6 ani. Acesta este portofoliul nostru, oferta noastră de produse. Considerăm că până aici părintele mai are ceva de spus în alegerea produselor. Din experiența proprie, știu că de pe la vreo 6 ani cei mici încep să aibă gusturile lor. Noi ne adresăm unui public căruia îi plac produsele monocrome, culori care pot fi folosite atât pentru fetițe cât și pentru băieți.
Spuneai mai devreme că vă gândiți la cum o să fiți voi peste 3, 4, 5, 6 ani când vorbeai despre depozit? Cum vezi brand-ul?
Ne dorim să acoperim cu showroom-urile Adinish marile orașe din România și să dezvoltăm și alte showroom-uri în Ungaria și țările vecine. Dar, de asemenea, ne dorim să fim un brand internațional și cu producție proprie.
Unde găsim acum magazinele fizice Adinish?
În momentul de față Adinish are magazin în București, Cluj-Napoca, Timișoara și Budapesta.
Ești un om care are foarte multă energie, pasiune. Cum faci? De unde îți iei tu energia?
Energia mea vine din pasiunea pe care o am pentru ceea ce fac. Sunt extrem de recunoscătoare că mă trezesc zilnic și mă bucur pentru proiecte. Bineînțeles că și eu am zile proaste și sunt supărată sau frustrată sau m-am certat cu cineva și îmi vine să-mi iau câmpii, să arunc laptopul și să zic gata, nu mai vreau. După ce dorm, a doua zi mă trezesc și îmi spun „nu mă face pe mine nimeni” și o iau de la capăt cu aceeași bucurie.
Cred că energia mea vine din pasiunea pe care o dedic proiectelor în care mă aflu și mulțumesc lui Dumnezeu că reușesc să mă înconjor de oameni care vor să tragă de funda aceea ca la concursuri cu mine și să facem echipă. Și dacă nu aș fi reușit să am echipa pe care o am astăzi, căreia îi sunt profund recunoscătoare, le sunt recunoscătoare oamenilor pentru dedicarea pe care o au, nu aș putea să mă extind, pentru că singur nu ai cum să faci lucrurile acestea.
Care este cel mai iubit produs?
În momentul de față trebuie să spun că produsul-erou este căruciorul Joolz Aer. Industria s-a schimbat, iar părinții sunt în căutarea unor produse cât se poate de ușoare, iar căruciorul este un produs care te acompaniază vreo 3-4 ani. Este ușor, se pliază ușor în călătorii, îl ai de la naștere și poți să-l folosești inclusiv în călătorii pentru copiii mai mari. Este în ranking-ul nostru extrem de apreciat, mai ales că are și o calitate foarte bună. Ceea ce mă face pe mine să mă mândresc când sunt la plimbare sau sunt în mașină la semafor și îmi văd rezultateele muncii pe stradă. România este în momentul de față destul de populată de cărucioarele Jules.
Se întâmplă foarte des să le înveți pe mame tot felul de lucruri legat de achiziții și ce au nevoie. Există o mamă care te-a învățat pe tine ceva sau te-a inspirat prin povestea ei?
Rolul acesta este unul destul de complex și este impresionant cum reușesc ele să fie mame, soții, prietene și femei cu cariere. Este efectiv interesant, mai ales când vezi mămici care au venit mai întâi gravide și după aceea le vezi la diverse evenimente cu acel copilaș din burtică pe care încă nu l-am cunoscut sau acel copilaș care trece la etapa următoare de diversificare sau trebuie să meargă la grădiniță și ele trec pe la noi. Mi se pare fascinant să fac parte cu ajutorul produselor noastre și cu conceptul pe care l-am creat din familiile lor. Și cumva, da, vorbești, ajungi să creezi ca o mică prietenie și să cunoști lucruri despre viața lor, despre munca lor, dacă au ajutoare sau nu au ajutoare. Din astfel de interacțiuni înveți multe lucruri. Fie că le înveți pentru job-ul tău, fie că le înveți pentru viața ta sau pur și simplu ai niște recomandări care, ulterior, de la acea mămică le recomanzi mai departe: că este un doctor bun, un medicament bun, o grădiniță bună, o școală bună, o agenție de bone.
Povestește-ne puțin despre comunitatea Adinish, știu că faceți și evenimente pentru mămicile din comunitate.
Comunitatea Adinish este extrem de loială, mă fascinează. Sunt mai activi decât fanii multor vedete sau persoane influente. Nu le vedem activitatea în online la modul că îți dau multe like-uri sau comentează foarte mult, dar noi vedem că ei sunt acolo, pentru că în momentul în care anunțăm un anumit, o campanie sau le trimitem un newsletter, vedem un impact foarte, foarte mare. Astfel noi știm că am comunicat informația, vedem rezultatele, ne dăm seama că este o comunitate foarte loială și că este prezentă. De asemenea, în diversele etape, de la momentul în care mămica este gravidă și până când începe diversificarea sau alte etape, putem să recunoaștem multe fețe sau copii, pentru că ei tot revin la noi. Și da, ne mândrim foarte tare cu lucrul acesta. Sunt foarte loiali, sunt culți, sunt oameni deosebiți.
Cu ce buget ați început Adinish și care este valoarea brandului acum?
Suma inițială cu care noi am început Adinish a fost 30.000 de euro, dar pe parcursul timpului a fost nevoie să mai aducem bani, bineînțeles. Sinceră să fiu, nici nu mai știu exact. În primii ani, fiind o firmă al cărei acționariat este străin, neavând proprietăți în România, noi nu am primit ajutoare de la bănci. A durat câțiva ani să putem să accesăm o linie de credit de la băncile românești și de aceea a necesitat imputuri financiare personale. Dacă ne luăm după cifra de afaceri din anul 2024, unde am încheiat cu 4,2 milioane de euro, bugetul pe anul acesta este de 7 milioane. Momentan, we are on track, dar încă mai avem jumătate de an și poate să fie decisiv. Estimez ca valoarea firmei să fie undeva între 15 și 20 de milioane de euro.
Spune-mi prima lecție de business care îți vine în minte și pe care ai putea să o împărtășești cu femeile-antreprenor?
Cu ideea asta de antreprenoriat și ideea asta de a fi independent sunt absolut convinsă că se joacă orice om, cumva o are în minte, în suflet și în orice zi proastă pe care o ai la serviciu te gândești că mai bine aș fi avut eu businessul meu. Totodată trebuie să ne gândim că există doar 5% oameni în lume care sunt antreprenori. Și asta pentru că nu este chiar atât de ușor pe cum ne imaginăm. Am eu o vorbă și o tot spun: „Nu am lucrat niciodată atât de mult pe atât de puțin bani”. Cred că trebuie să folosești acest motto și să ți-l asumi.
A fi antreprenor este un vis, o îndrăzneală și un dram de nebunie pentru ceva în care tu crezi cu adevărat, dar nu știi niciodată dacă se va întâmpla sau dacă se va întâmpla la nivelul pe care tu l-ai visat vreodată. Așadar, cred foarte puternic că 99% reprezintă sudoarea și consecvența și doar 1% este ideea. Cei mai mulți avem idei, însă diferența dintre acei 5% care devin antreprenori și restul lumii este îndrăzneala, oarecum depășirea temerii de a ieși din siguranță și dintr-un anumit confort.
Care este cea mai bună carte de antreprenoriat pe care ai citit-o sau cel mai bun sfat pe care l-ai primit?
Sinceră să fiu, nu prea am timpul necesar să citesc cărți. Sunt mai degrabă un fan al podcasturilor și sunt o mulțime de oameni care mă inspiră. Însă cel mai tare podcast de business pe care îl ascult este cel al lui Steven Bartlett, The Diary of a CEO. Ador efectiv toți invitații pe care îi are pentru că sunt niște personaje fascinante, de la fondatorul Airbnb sau Snapchat, Facebook. Deci numai businessuri foarte mari și mi se pare foarte interesant să ascult poveștile tuturor și, sinceră să fiu, sunt aceleași povești pe care le avem și noi de împărtășit în fiecare zi. Dacă vorbim despre un podcast care are loc în România, îl admir foarte tare pe Mihai Morar pentru că și el a reușit cu podcastul lui să aducă celebrități și oameni de afaceri foarte interesanți din mediul românesc.
