Steffen Heringhaus este fondatorul agenției de SEO și performance marketing five elements digital, una dintre cele mai prestigioase agenții din România care oferă servicii dedicate în special companiilor mari și corporațiilor.
Născut în Germania, antreprenorul a venit în România pentru a cunoaște mai bine originile familiei și s-a hotărât să rămână. După 20 de experiență în SEO, în 2018 și-a deschis propria agenție. Acum, pentru al patrulea an consecutiv, compania a fost nominalizată la categoria Best Small SEO Agency în cadrul competiției European Search Awards 2023 – un eveniment anual care premiază excelența în domeniul marketingului digital și al optimizării pentru motoarele de căutare în Europa.
Cine este Steffen Heringhaus?
M-am născut în Germania, într-o familie de români din Făgăraș. În 1999, la vârsta de 18 ani, am venit în România pentru a cunoaște mai bine originile familiei. Țara m-a cucerit, deși nu traversa vremuri prea frumoase sau ușoare, dar probabil am simțit apropiere de spiritul oamenilor, așa că am revenit, iar la finalizarea studiilor universitare m-am hotărât să rămân în România pentru o perioadă mai lungă. Am venit cu un proiect nou, fondat de elvețieni și cunoscut sub numele Fashion Days. Acesta a fost și primul meu job în România- incubatorul care a lansat Fashion Days. Am stat un an în proiect și am trecut apoi la Ringier România care m-a atras mai mult pentru că era despre conținut și publishing și aveam nouă site-uri la dispoziție. M-am ocupat și acolo de SEO și asta am făcut în ultimii 20 de ani, în România din 2009, mai ales în zona de news. Ulterior, am devenit chief digital officer la Ringier România. Între timp, mi-am dezvoltat și proiectele personale. În 2018, m-am despărțit de Ringier și am început să cresc agenția de SEO five elements digital. Ea exista, pe baza contractelor exclusiviste, dar atunci ne-am deschis pentru piață. Spre surprinderea mea, fără să facem eforturi și să batem la uși au venit clienții către noi, pe baza rezultatelor avute în trecut. Am crescut rapid, de la 2 oameni la 17 oameni în echipă, în prezent. Ne-am extinde și mai mult, dar o mare provocare este identificarea personalului calificat. Piața în momentul de față cere foarte mult talent, mai mult decât avem la dispoziție și este o chestiune generală, multe companii se confruntă cu această situație.
Cum s-a schimbat piața în zona agențiilor de SEO din 2018 până în prezent?
Odată cu pandemia s-au profesionalizat clienții foarte mult, ceea ce este un lucru bun. Avem clienți educați care știu ce să ceară, care au deja experiență și multe firme au înțeles cât de importantă este componenta digitală și au început să-și facă in-house echipe întregi și tocmai de aceea peste tot se caută talente.
Cum vă diferențiați pe piață?
Noi am început cu SEO și PPC și în continuare ne focusăm pe SEO. Este tentant să mai încerci un alt serviciu. În principiu, eu am experiență în digital marketing, chiar am și contribuit la definirea profilelor acestor joburi în România, pentru zona de news mai ales. Așadar, e tentant să adaugi servicii, dar pe de altă parte, aceste servicii trebuie să fie livrate cu o echipă care să aibă un work-flow și nu este ușor să scalezi agenția în mai multe direcții.
Anul trecut m-am gândit dacă ar trebui să mai adăugăm ceva pe lângă SEO și PPC, dar am decis să nu facem asta. Noi suntem foarte eficienți pe segmentul nostru, clienții noștri știu să facă SEO, dar vor pe cineva cu mai mulți specialiști, experiență mai multă, eficiență mai mare. Ca să le putem livra servicii de calitate, rămânem focusați pe SEO. Dacă am extinde, teoretic, mai degrabă m-aș duce în zona de branding care mi se pare important, dar asta ar fi mai mult decât five elements.
Noi încercăm să devenim o parte din echipa clientului, să fim o agenție activă, care se implică în procesele de zi cu zi, clientul să simtă că suntem acolo. Nu putem să lucrăm cu oricine și orice buget. Trebuie să existe un buget care să justifice implicarea noastră, care să asigure salariile.
Ce înseamnă optimizarea SEO a unui site?
Foarte importante sunt bazele pe care le pui, de aceea trebuie să ne facem temele bine, să ne gândim ce vrem pe viitor de la acel site și să ne gândim care sunt cuvintele-cheie importante, cu ajutorul cărora ne poate găsi clientul, acele cuvinte pe care clientul le-ar scrie în Google atunci când caută produsele sau serviciile pe care le oferim.
Trebuie să ne gândim la soluția tehnică, să fie SEO-friendly. Depinde și de design, de tehnologia folosită pentru front-end. Chiar dacă nu există buget de SEO, măcar să fie consultat un specialist la început pentru a verifica dacă site-ul este SEO-friendly și dacă se potrivește cu businessul pe viitor. Următorul pas este validarea businessului. Încercați să faceți reclamă. Dacă investiți bani în reclame Google și ei revin, apoi are sens să investiți bani și in SEO. Diferența dintre cele două este că dacă investești bani în reclamă ai efectul imediat. La SEO investești și la început va dura câteva luni …până la 12 luni până site-ul va crește și va exista un volum care să fie vizibil.
Pe de altă parte, dacă nu mai plătești reclame rezultatele dispar, dar dacă ai făcut SEO bine, Google îți trimite trafic organic și dacă nu mai lucrezi la campania SEO, traficul rămâne.
Cât de greu este să ținem pasul cu Google?
Google face mereu schimbări. Cred că asta este și un motiv pentru care au succes pentru că provoacă ecosistemele să inoveze, să se adapteze, să îmbunătățească tehnologii și conținut. Acum 10 ani se producea mult conținut rudimentar și ieftin. Google a făcut multe update-uri care vizează calitatea conținutului. Cei care aveau conținut de calitate scăzută nu au mai avut succes și au început să investească mai mult în content și acum există un ecosistem mai bun. Acum 4 ani, a început să targeteze foarte mult site-uri și conținut numit your life, your money– adică site-uri care dau conținut despre sănătate, despre cum să-ți investești banii. Oamenii asta fac, ce scrie pe site-uri, de exemplu: beau ceaiurile naturiste, gătesc o rețetă, cumpără imobiliare. Google are o anumită responsabilitate, în funcție de site-urile pe care trimite utilizatorul. În ultimii ani, a pus accent pe credibilitate, autoritate și expertiză. Anul trecut a început să suplimenteze pe expertiză și experiență, ca să ne deosebim de AI, pentru că și AI poate să scrie cu expertiză multă, dar asta nu înseamnă că are și experiență.
Cum ne asigurăm că Google nu ne penalizează și îi respectăm regulile?
Există multe reguli, dar de principiu trebuie să urmărim să facem un conținut bun, să informăm utilizatorii, să fim transparenți, sinceri și să respectăm etica atunci când vine vorba despre produsele noastre. În articolele noastre, dacă pur și simplu, din punct de vedere tehnic, punem informațiile la dispoziție și nu încercăm artificial să îl facem pe utilizator să dea click unde nu vrea să dea click, să venim cu bannere intruzive, atunci nu trebuie să ne facem griji. Important și greu este de bifat zona de autoritate. Google, ca să determine câtă autoritate are un site, se uită mai ales la citatele și link-urile primite de la alte site-uri. Dacă un site are multe citate și link-uri de la alte site-uri pare mai credibil.
Există o tentație foarte mare să manipulăm sistemul: să cerem prietenilor să ne pună link la site-ul nostru sau să comentăm prin bloguri și să lăsăm link-urile în forumuri. Aceste demersuri sunt relativ ușor de identificat pentru Google și există șansa să te penalizeze. Google dorește ca link-urile să fie primite natural, fără intervenția noastră.
Dacă totuși facem ceva, trebuie să facem cu expertiză și bun simț. Este bine să apelăm la profesioniști.
Vorbeam de inteligență artificială. Cum crezi că va evolua industria în următorii cinci ani?
Se va îmbunătăți. Acum 10-15 ani era relativ nou Google translate. Am tradus atunci în engleză un text scris în limba germană. M-am uitat peste el acum 2 ani și am văzut că traducerea era rudimentară, așa că am început să îl rescriu de la 0. Era necitibil. Am tradus din nou acum 2 ani și era mult mai bine. 95% era inteligibil și chiar stilistic ok de citit. Asta este tot ce face inteligența artificială. Ce face chatGPT acum este extrem de interesant și cred că în 5 ani o să fie și mai spectaculos, dar o să avem multe provocări.
În primul rând, deja acum este greu pentru sistemul educațional, de exemplu, să vadă unde este plagiat și unde este original. Dacă aceste mecanisme devin și mai puternice și dacă ajung să aibă control asupra mașinii tale, casei tale, finanțelor tale, riști să pierzi controlul personal asupra lucrurilor importante din viață.
Crezi că se vor pierde locuri de muncă din cauza AI?
Cred că asta deja se întâmplă și nu mă gândesc neapărat la scriitori, ci și la situații în care AI învață să citească acte, să decidă în anumite cazuri.
Sunt multe lucruri eficientizate, noi îl folosim pentru task-uri repetitive care ne luau mult mai mult timp. Ne ajută să facem mai mult în mai puțin timp.
Care a fost cea mai grea perioadă a agenției și cum ați gestionat-o?
Nu pot să spun care a fost cea mai grea perioadă, dar acum mi se pare că este o etapa grea, pentru că avem multe posibilități de creștere, dar pe de altă parte trebuie să creștem prudent pentru a menține calitatea. Trebuie să selectăm bine cu cine lucrăm, unde lucrăm și cum evoluăm. Eu văd viitorul agenției cu o extindere în mai multe țări, pentru că noi lucrăm foarte mult cu site-uri mari, avem o experiență relativ unică în mai multe industrii și situații.
Vrem să rămânem în segmentul premium, unde putem acorda mai multă atenție decât face o agenție de obicei. Pe de altă parte, trebuie să găsim personal. Am început să angajăm și juniori și să-i formăm, dar asta durează foarte mult. Clientul educat, care vine cu o problemă anume, așteaptă o rezolvare pe măsură.
Dacă nu ar fi SEO în ce altă industrie ai investi?
Zona academică m-a pasionat mereu. Nu știu exact ce aș face, dar în această zonă m-aș îndrepta.
Care este cea mai importantă lecție de business pe care ai învățat-o?
Cea mai importantă lecție: înțelegerile trebuie să rămână scrise pentru că altfel se uită și nu este important cât de bine te înțelegi cu omul. În zona de business, firmele fac între ele contracte și chiar dacă tu te înțelegi bine cu oamenii acum, la un moment dat, va fi altă echipă în spatele businessului și se vor uita lucruri, așa că este bine să rămână scrise în contract.
